Kampanie reklamowe w przededniu Mistrzostw Europy w piłce nożnej a prawa oficjalnych sponsorów

W jednym z wcześniejszych wpisów analizowałem pojęcie „ambush marketingu”, stawiając pytanie o legalność działań „ambushowych” w kontekście prawa polskiego. Obecnie jesteśmy już kilka miesięcy później, Mistrzostwa Europy w piłce nożnej EURO 2012 rozpoczną się już za niecałe 2 tygodnie. Jakie wnioski można wyciągnąć z obserwacji kampanii reklamowych jakich doświadczyliśmy w ostatnim czasie?

Tak jak można było się spodziewać, mamy prawdziwy „wysyp” wykorzystania w reklamie motywów piłkarskich, narodowych i kibicowskich, czyli tych trzech motywów, które w najlepszy sposób opisują wielkie wydarzenie piłkarskie jakim będą w naszym kraju Mistrzostwa Europy.

W ogólnej masie biało-czerwonych barw, wizerunków piłkarzy, odniesień do święta i do kibicowania, wyróżnia się kampania reklamowa „Stadion 5” marki „Tyskie” (konkurencyjnej wobec sponsorującego mistrzostwa Carlsberga), wykorzystująca nie tylko wizerunki bardzo znanych piłkarzy, ale i nowatorski w Polsce format krótkiego serialu komediowego, jak również dopuszczoną (przez nowelizację ustawę o radiofonii i telewizji) formę działalności reklamowej, jaką jest lokowanie produktu.

Wzorem poprzednich imprez piłkarskich rangi mistrzowskiej, marka Pepsi (konkurencyjna wobec sponsorującej mistrzostwa Coca-Coli) znowu zaangażowała znanego piłkarza do kampanii reklamowej. Twarzą Pepsi w Polsce jest Wojciech Szczęsny.

W charakterystyczny dla siebie, kontrowersyjny sposób, reklamuje się marka Media Markt. Sloganem kampanii jest „Sponsorujemy kibiców”, wsparte rzadziej wykorzystywanymi hasłami „Nie sponsorujemy gwiazd futbolu” i „Nie sponsorujemy działaczy”. Owo „sponsorowanie kibiców” polega przy tym na kolejnej ofercie promocyjnej. W ten sposób marka „puszcza oko” do konsumentów, zazwyczaj uważających zarobki gwiazd futbolu za zbyt wysokie i nie przepadających za działaczami związków piłkarskich. Przy okazji „rozmywa się” dotychczas utarte rozumienie sponsoringu jako finansowania danego wydarzenia, osoby czy instytucji w zamian za możliwość posługiwania się tytułem sponsorskim / informację o sponsorowaniu (w takim kierunku sponsorowanie definiuje choćby ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi).

Do tej pory nie słyszeliśmy o jakichkolwiek sporach sądowych na tle wykorzystywania motywów piłkarskich w reklamie w związku ze zbliżającymi się mistrzostwami czy też o roszczeniach organizatorów mistrzostw lub ich sponsorów, choć o niezadowoleniu niektórych oficjalnych sponsorów z niektórych działań ich konkurentów informowała prasa.

Michał Gniatkowski

radca prawny – wspólnik Kancelarii

Ad campaigns in Poland before European Football Championship and official sponsors’ rights

As European Football Championship is coming up, ad campaigns in Poland are dominated by football motives and references to national colours and football supporters.
So far, however, no claims based on “ambush marketing” practices (eg. unfair competition) were filed despite the fact that, according to the media, some official sponsors expressed their concern as to practices of their competitors.

Michal Gniatkowski
partner, attorney-at-law