Czy ambush marketing w Polsce jest nielegalny?

Pochodzące z języka angielskiego określenie „ambush marketing” tłumaczy się na polski najczęściej jako „marketing zwodniczy” lub „marketing pasożytniczy”. Marketing zwodniczy występuje najczęściej na polu sportu i polega na próbie powiązania określonej marki z daną drużyną lub imprezą sportową, mimo, że marka ta nie jest sponsorem danej drużyny czy imprezy. W reklamie danej marki („ambushowej”) wykorzystuje się więc motywy typowe dla danej imprezy (danego sportu, miejsca imprezy, zachowań i barw zawodników lub kibiców), nie wykorzystując jednak samej nazwy ani logo imprezy, ani nie używając komunikatu sponsorskiego.

Żaden przepis polskiego prawa nie zakazuje wprost stosowania technik marketingu zwodniczego. Z zaskoczeniem więc przeczytałem na oficjalnej stronie spółki PL.2012, tj. spółki koordynującej przygotowaniami Polski do Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej „Euro 2012”, że „Polska i Ukraina zobowiązały się również do podjęcia działań nakierowanych na zwalczanie tzw. ambush marketingu (marketingu pasożytniczego), czyli reklamowania towarów i usług w oparciu o skojarzenia z Mistrzostwami Europy”. (adres: http://www.2012.org.pl/pl/organizacja/wlasnosc-intelektualna.html)

Jeśli więc Polska ma zwalczać ambush marketing związany z Euro 2012, to znaczy, że chyba ktoś uznał tę formę marketingu za nielegalną… Pojawia się tu kilka pytań: na ile wiążąca dla polskich firm (a zwłaszcza agencji reklamowych) jest taka deklaracja i co z niej konkretnie ma wynikać…? Jeśli „ambush marketing” ma zwalczać „Polska” to jakie organy państwowe konkretnie? W jakim trybie? Na czyj wniosek? Co grozi firmom stosującym techniki „ambushowe”?

Jako, że żyjemy w państwie prawa to oczywiście niemożliwe byłoby powoływanie się przez sądy i organy państwowe na ogólnikową deklarację zamieszczoną w internecie (nie będącą przecież źródłem prawa, bo takim są przede wszystkim umowy międzynarodowe i ustawy, a warunkiem ich obowiązywania jest ogłoszenie ich w Dzienniku Ustaw). Należy jednak założyć, że mogą wystąpić próby urzeczywistniania tej deklaracji z wykorzystaniem obecnie obowiązujących przepisów, w tym zwłaszcza ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Można spodziewać się prób zastosowania do poszczególnych czynów z dziedziny ambush marketingu zwłaszcza następujących dwóch artykułów wspomnianej ustawy : art. 3 oraz art. 16.

Nie wiadomo mi, aby do tej pory orzecznictwo sądowe w Polsce zajmowało się zjawiskiem ambush marketingu. Częściowo wynika to z faktu, że Polska nigdy nie gościła imprezy rangi Igrzysk Olimpijskich lub piłkarskich Mistrzostw Świata czy Europy, a marketing sportowy w Polsce też jeszcze nie jest tak rozwinięty jak na zachodzie Europy czy w USA. Z pewnością przy okazji zbliżających się Mistrzostw Europy EURO 2012 będziemy mieli do czynienia z aktywnościami o charakterze „ambushowym”, a właściwie to już mamy z nimi do czynienia. Interesujące może być nie tylko to jak wypadnie starcie oficjalnych sponsorów z ich „ambushowymi” rywalami na polu marketingowym, ale również czy na tym tle doczekamy się ciekawych sporów sądowych.

Jako, że na tle ochrony własności intelektualnej przy okazji Euro 2012 oraz praw oficjalnych sponsorów tego turnieju pojawia się wiele ciekawych zagadnień prawnych, do tematyki tej będę wracał w kolejnych wpisach (zwłaszcza, że na niedawnej konferencji dotyczącej EURO 2012, okazało się, że wywołuje ona duże zainteresowanie – adres strony konferencji: http://konferencje.media.com.pl/euro2012/).

Michał Gniatkowski

radca prawny – wspólnik Kancelarii

Ambush marketing – illegal in Poland?

Polish Law provides no definition of “ambush marketing” nor it prohibits such marketing techniques. However, a website of “PL.2012” – a company which coordinates Poland’s preparations to UEFA EURO 2012- announces that “Poland and Ukraine have committed themselves to combat ambush marketing activities related to UEFA EURO 2012”.

A question arises as to legal grounds of such potential combat. Polish Unfair Competition Act provides for potential grounds of legal action related to ambush marketing but no cases on these marketing techniques are publically known.

As UEFA EURO 2012 approach, more and more examples of ambush marketing activities are expected to arise. Battles between official sponsors and their ambush-marketing-using competitors are to be interesting not only from marketing, but also from legal point of view.

Michał Gniatkowski
partner, attorney-at-law